Questo articolo è stato pubblicato su Agenda Digitale il 23 gennaio 2020

LinkedIn: come funziona e come sfruttarlo al meglio

In questa guida viene spiegato cos’è Linkedin e come funziona il social network, come creare un profilo impeccabile e come ottimizzarlo, anche a livello aziendale, come fare personal branding e social selling.

“LinkedIn non serve a niente”: questa è la frase che mi sento rivolgere spesso all’inizio dei corsi sull’uso strategico di LinkedIn.

Questione di punti di vista, o meglio è la solita storia della volpe e dell’uva: siccome non so usarlo, non funziona. Spesso si apre il profilo, si constata che non è semplice e divertente come Facebook e Instagram, si pensa che serva solo a cercarsi un lavoro (evidentemente confondendolo con Monster o InfoJobs) e quindi lo si abbandona, lasciandolo andare alla deriva.

In questo caso non solo LinkedIn non serve (confermo), ma diventa dannoso: pessimo biglietto da visita da mostrare a chi – datori di lavoro, colleghi, clienti e partner – visita un profilo incompleto, se non fuorviante (molte persone mostrano come ultima posizione lavorativa ancora quella precedente!). In questo articolo proverò a spiegare come aprire e impostare correttamente il profilo e come usarlo proficuamente.

Il modello di business di LinkedIn

Aprire un profilo LinkedIn è semplice e soprattutto gratuito. Ma ogni volta che qualcosa è gratis, il prodotto sei tu: il modello di business di LinkedIn è sia il freemium (alcune funzionalità sono a pagamento: vedi l’account Premium Career per trovare lavoro) sia l’uso dei tuoi dati per alimentare studi di settore e un database a disposizione di chi usa profili Premium e advertising.

Per esempio LinkedIn ha fatto una bella pensata: ha trasformato i dati di oltre 12 milioni di italiani (e oltre 650 milioni di utenti nel mondo) in un enorme database per chi cerca clienti, grazie al Sales Navigator.

Come creare un account LinkedIn

Basta collegarsi a linkedin.com e procedere con “Iscriviti ora”. Oltre alle solite informazioni “burocratiche”, LinkedIn chiede di indicare le proprie posizioni lavorative attuale e precedenti, perché è da lì che si inizia a costruire la tua rete: LinkedIn è infatti soprattutto un social network (strumento per costruire relazioni, per fare networking) ma anche un social media (piattaforma per la pubblicazione e diffusione di contenuti, ma anche per la lettura grazie al feed che si trova nella sezione Home).

Una dritta indispensabile: non dare in pasto a LinkedIn la tua rubrica dei contatti (per esempio da Gmail), perché userà gli indirizzi di chi non è nel social per invitarlo a nome tuo.

Come creare il proprio profilo LinkedIn con il metodo LinkedIn10C

Il compito più importante, quando si apre un account, è il completamento del proprio profilo. Per farlo in modo completo ho messo a punto un sistema che ho battezzato metodo LinkedIn10C:

• La prima C (Chi sei) sta a indicare che devi farti riconoscere e quindi puntare soprattutto su una foto profilo ben fatta: primo piano (il volto deve occupare ben più della metà del fotogramma), sfondo omogeneo (per non distrarre) e che sfoggia un bel sorriso (per i neuroni specchio).
• La seconda C (Cosa fai) è la headline (o job titile), quei 120 caratteri che accompagneranno la tua foto. Qui l’ideale è spiegare il più chiaramente possibile che cosa si può fare per gli altri: non deve essere una frase criptica (che cosa fa in concreto un “account junior” nessuno lo sa. Nel dettaglio bisognerebbe esplicitare quali problemi si risolvono per gli altri.
• La terza C (per chi) rappresenta il target. Chi viene a visitare il tuo profilo deve capire immediatamente se puoi essergli utile, altrimenti andrà (giustamente) altrove. La seconda e la terza C vanno a braccetto, per esempio “Aiuto le PMI lombarde a trovare nuovi mercati in Russia” contiene il cosa e il per chi.

• La quarta C (come) serve per mettere in evidenza gli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza. Se non ti differenzi dai competitor, diventi una commodity. Invece deve essere chiaro perché chi visita il profilo dovrebbe sceglierti.

Nel brand positioning, termine relativo alla brand reputation e brand awareness, si parla anche di ingredient branding: un prodotto o servizio, o una caratteristica, che ti rendono unico (come la suola che respira di un noto marchio di scarpe italiano).

Altro esempio:

La seconda fase

Le prime 4C contribuiscono a esplicitare la tua mission. Poi si passa a un’altra fase.

• La quinta C (chiavi di ricerca) consento di fare l’ottimizzazione SEO (search engine optimization) del tuo profilo. Fare in modo che chi cerca competenze, prodotti, professionisti, ti trovi. Quindi occorre ragionare sulle keyword da inserire in tutto il profilo.
• La sesta C (competenze) è composta sia da hard skill (competenze verticali e tecniche: per esempio “tabelle pivot in Excel”) che soft skill (competenze trasversali: “problem solving”). In LinkedIn c’è una sezione Competenze che può contenere fino a 50 skill, che gli altri possono confermare. Da qualche mese è anche possibile certificare alcune competenze (soprattutto quelle informatiche) grazie a test messi a punto da LinkedIn stesso.
• La settima C (conferme) serve per sfruttare la “social proof”, la riprova sociale: occorre raccogliere testimonianze (segnalazioni) di altri professionisti che hanno lavorato con te e che possono certificare le tue competenze e l’efficacia del tuo lavoro.
• Anche l’ottava C (casi di successo) è utile per darti autorevolezza ma soprattutto per raccontare che cosa fai in pratica, come hai risolto problemi e con quali risultati.
• La nona C (concretezza) l’ho pensata per far sì che il profilo non sia pieno solo di chiacchiere e obbligare a pensare in modo concreto a numeri: risultati ottenuti e numeri wow. Dire “Sono un bravo venditore” non ha senso (anzi, è irritante), mentre scrivere “Ho contribuito a far aumentare il fatturato della mia azienda del 20%” è molto più interessante.
• La decima C (condivisione) serve per concentrarsi sul fatto, come detto, che LinkedIn sia anche un social media. Occorre creare e condividere contenuti, foss’anche solo di “content curation” (riproposizione di contenuti altrui). Per chi invece vuole spingere particolarmente il proprio personal branding deve creare contenuti propri sotto forma di post (meglio se con contributi visuali a corredo) o meglio ancora come Pulse, come vedrai oltre.

Profilo professionista VS company page

In LinkedIn, come in Facebook, c’è la possibilità di creare un profilo personale e un profilo aziendale. Posto che chi vuole aprire un profilo aziendale deve necessariamente avere un profilo personale (che faccia da amministratore della pagina) ecco quali sono le maggiori differenze tra i due profili.

• Il profilo personale può essere gestito solo da una persona, la pagina da più amministratori.
• Le relazioni con il profilo sono dirette (umano a umano), quelle della pagina da uno a molti.
• Il profilo personale può avere collegamenti, la pagina può avere solo follower.
• Il profilo personale può pubblicare post e articoli (Pulse), la pagina solo post.
• Il profilo personale ha poche statistiche, la pagina ha molti insight.
• Il profilo personale non può creare campagne di sponsorizzazione, la pagina sì.
• Il profilo personale può collegarsi a collaboratori, nel caso della pagina dipendenti e collaboratori possono linkare il profilo e mostrarlo sul profilo.
• Il profilo personale non può aprire pagine vetrina (per singoli prodotti o servizi), la pagina sì.
• Il profilo personale serve soprattutto per fare personal branding, la pagina per fare marketing.

Nel caso dei liberi professionisti c’è la possibilità di aprire sia il profilo personale che la pagina aziendale: in tal modo si sfruttano i benefici di entrambi.

Fare personal branding su LinkedIn

Quanto finora esposto permette di creare un profilo LinkedIn efficace (contemporaneamente anche in più lingue), ma permette soprattutto di fare personal branding. In pratica, il profilo LinkedIn è contemporaneamente la propria vetrina, dove si mettono in mostra le proprie competenze (posizionamento), ma è soprattutto una sorta di “landing page”, quelle pagine di atterraggio dei prodotti e servizi online finalizzate alla vendita o alle lead generation (creare le condizioni per la vendita). Per creare un “landing page” efficace, per esempio a partire dal Riepilogo (sezione Informazioni) è possibile costruire la storia di sé non come un racconto della propria carriera ma come se fosse una “sales letter” (lettera di vendita) con questo schema:

1. Che cosa faccio
2. Per chi lo faccio
3. Con quali risultati?
4. Testimonianze
5. Call to action

Il profilo di John Nemo ne è un buon esempio:

Fare social selling su LinkedIn

Fare social selling non vuole dire vendere con i social: quello sarebbe “social commerce” (ci stiamo arrivando). Fare social selling vuol dire fare quattro cose e ce le spiega molto bene LinkedIn. Per prima cosa calcola il tuo social selling index. Questo è il mio:

Come è calcolato il social selling index? Espresso in centesimi, dà un punteggio oggettivo a 4 tipi di attività diverse che un utente può fare all’interno di LinkedIn:

1. creare il brand professionale (quanto hai completato il tuo profilo? Il metodo LinkedIn10C visto in precedenza può aiutarti);
2. trovare le persone giuste (il numero di collegamenti e la percentuale di accettazione delle richieste);
3. interagire con informazioni rilevanti (obiettivo: emergere come un esperto all’interno del proprio ambito professionale, e quindi pubblicare);
4. costruire relazioni (ricerca di persone, visualizzazioni del profilo, giorni di attività, ricerche avanzate, uso delle InMail e altro).

Una curiosità: alcune aziende usano il social selling index come criterio di valutazione del lavoro dei propri dipendenti, soprattutto i venditori, e per dare premi e riconoscimenti.

I contatti su LinkedIn

LinkedIn, come visto, è uno strumento fondamentale per creare le relazioni (su LinkedIn si possono vedere i collegamenti fino al terzo grado, quindi con un gioco di parole i collegamenti dei collegamenti dei collegamenti diretti). In realtà, a mio parere, è un ottimo acceleratore: fare networking davvero vuol dire incontrare le persone faccia a faccia. Per favorire questi incontri occorre gestire al meglio i contatti, quella sezione di LinkedIn dove inserire:

• un indirizzo email (meglio se professionale e non quello da account gratuito come Gmail);
• un indirizzo Web (del proprio sito o di quello dell’azienda);
• un numero di telefono (per chi ha anche uno smartphone di lavoro);
• l’indirizzo della sede;
• l’account di un social (LinkedIn propone Twitter);
• un contatto di messaggistica (per esempio Skype).

Come si fa crescere la propria rete di collegamenti? Per chiedere un collegamento occorre andare sul profilo della persona da invitare e, nel menu di fianco alla sua foto, scegliere la voce Collegati, con un’avvertenza: aggiungere sempre una nota per contestualizzare la richiesta, soprattutto se non conosci la persona direttamente.

Eliminare un contatto è altrettanto semplice: basta andare in Rete (www.linkedin.com/mynetwork) e scegliere la voce “Elimina collegamento” che si trova di fianco a ogni nome.

App mobile e versione desktop

Una volta impostato correttamente il profilo LinkedIn, può essere gestito sia da Web via PC sia in mobilità grazie alla app. Sebbene la maggior parte delle funzioni siano disponibili in entrambe le versioni ve ne sono altre peculiari. Per esempio durante i corsi, consiglio di lavorare sulla versione desktop, dato che è più comodo lavorare sulle impostazioni di back-end, per esempio quelle sulla privacy. Invece la app, molto comoda perché sempre a portata di smartphone e quindi di mano, è fondamentale in alcuni ambiti: penso, in particolare, agli eventi dove la funzione “Trova nelle vicinanze” consente di intercettare tutte le persone che all’evento vogliono collegarsi a vicenda su LinkedIn.

Come cercare lavoro su LinkedIn

Come visto in precedenza, LinkedIn non è lo strumento per la ricerca del lavoro per eccellenza: esistono piattaforme e applicazioni nati solo per questo. Ciò non toglie che LinkedIn sia comunque un ottimo modo per trovare offerte, candidarsi online e coltivare i contatti che permettono di generare opportunità lavorative. La sezione Lavoro consente di spulciare tra le offerte che LinkedIn propone per il proprio profilo, di cercare offerte usando keyword e località e tenere traccia delle candidature inviate. C’è un’opzione in LinkedIn che permette di far sapere ai recruiter di essere a caccia di opportunità.

Le professioni più richieste su LinkedIn

Alla fine del 2019 LinkedIn ha diffuso i dati di “LinkedIn Emerging Jobs Italia 2019”, la ricerca che mostra la classifica delle figure professionali più cercate su LinkedIn in Italia:

• Data Protection Officer
• Salesforce Consultant
• Big Data Developer
• Artificial Intelligence Specialist
• BIM Specialist
• Lending Officer
• Warehouse Operative
• Data Scientist
• Cyber Security Specialist
• Customer Success Specialist

Per un approfondimento sui lavori emergenti è possibile leggere sul blog di LinkedIn l’articolo “The Jobs of Tomorrow: LinkedIn’s 2020 Emerging Jobs Report”.

Come cercare lavoratori su LinkedIn

LinkedIn serve certamente per cercare un lavoro, ma anche per cercare lavoratori. Per questo è sufficiente sfruttare la ricerca avanzata di LinkedIn: si parte da una keyword (per esempio “Power BI”) e poi si affina la ricerca grazie ai filtri (per esempio “Luogo: Bergamo”). Il problema è che dopo un tot di ricerche questa funzionalità viene inibita perché LinkedIn propone un profilo a pagamento con ricerche illimitate. Per ovviare a questo problema si può pubblicare inserzioni di lavoro e sponsorizzarle. In ultima battura si può pagare un abbonamento a LinkedIn per l’HR (per esempio il Recruiter Lite) per trovare candidati passivi e contattarli direttamente con le InMail (i messaggi a pagamento).

LinkedIn Pulse: cos’è, come funziona e come sfruttarlo

Per sfruttare LinkedIn come social media occorre pubblicare. Non solo i post, come avviene su Facebook, ma anche dei veri articoli. I cosiddetti Pulse. Questo era il nome della start-up che creò la piattaforma di social blogging poi acquisita, e integrata, da LinkedIn. Ora il nome Pulse compare sporadicamente, LinkedIn li chiama Articoli.
Qual è la differenza tra post e articoli? Ecco 6 differenze sostanziali:

1. I post non hanno un titolo, gli articoli sì
2. I post sono corti (1.300 caratteri), gli articoli lunghi (40.000 caratteri)
3. I post non hanno immagini di copertina, gli articoli sì
4. I post possono integrare immagini, video (al massimo di 10 minuti) e documenti (per esempio PDF), gli articoli anche codice di embed (per integrare pezzi di Web, come una presentazione o un tweet)
5. I post hanno poche statistiche, gli articoli molte
6. I post non sono indicizzati fuori da LinkedIn, gli articoli sì (c’è anche un URL, indirizzo Web, diretto).

Come creare un Pulse? Nelle sezione Home di LinkedIn, invece di creare un post, occorre fare clic su “Scrivi un articolo”:

Nella pagina che si apre ci si può sbizzarrire con titoli, immagini, formattazioni e altro:

Per approfondire tutti questi temi ho scritto la Guida calcistica di LinkedIn per Ledizioni: