Made to stick: quali storie funzionano?

Qualche anno fa (2007) Chip Heath scrisse il libro “Made to stick”, ancora attualissimo. Non si trova in Italia, né in italiano, ma grazie alla Rete e agli eBook lo possiamo comprare con un clic (vedi in fondo). Il tema? Come si creano idee e storie che funzionano, storie che rimangono impresse. Cosa che, nell’era dello storytelling, serve non solo per chi fa il copywriter, ma anche per chi lavora nella pubblicità, nel marketing, ma non solo.
Heath parte dalle storie di maggior successo e ad alto tasso di viralità: le leggende metropolitane. L’esempio più citato è la storia del tizio che si risveglia una mattina senza un rene (The Kidney Heist). Perché quelle storia, in apparenza assurde e incredibili, restano in mente? L’autore propone una formuletta, con 6 principi, individuando la caratteristica delle storie di successo.

1. Semplicità (Semplicity). Chiaramente le idee espresse devono essere semplici ma pregnanti, profonde. Vedi i proverbi: storie semplici, ben congegnate, che durano nei secoli.

2. Spiazzanti (Unespectness), prendere in contropiede le aspettative di chi ascolta.

3. Idee concrete (Concreteness). Niente astrazioni, devono evocare immagini concrete.

4. Idee credibili (Credibility). Le storie devono essere quantomeno verosimili.

5. Emozioni (Emotions). Devono far leva sulle emozioni.

6. Storie (Stories). Alle persone piacciono le storie. Dalla notte dei tempi. Fin da piccoli. Le cerchiamo nei libri e nei film. Ce le rifilano, nella pubblicità, anche per venderci i prodotti. Le storie sono esperienze altrui che potrebbero tornarci utili.

Usando le iniziali, in inglese, di queste 6 caratteristiche si ricava l’acronimo SUCCES. Manca una S, alla fine, ma va bene così. Insomma, le storie che restano impresse sono comprensibili, ci colpiscono e sono facili da ricordare.

Su RadioTech

Ho parlato del libro durante l’ottava puntata di Tech Radio.
Potete ascoltare il mio intervento, dal minuto 18′ e 30 secondi, qui:

Ne ho parlato anche a “Tech and the city” (7Gold) il 22 giugno 2014:

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