PA Brand Expert: il mio nuovo libro per FrancoAngeli
Dal 27 aprile 2021 è disponibile in tutte le librerie il mio primo libro per l’editore FrancoAngeli: “PA Brand Expert”, scritto a quattro mani con Annalisa D’Errico. Il libro è parte della collana “Professioni Digitali” diretta da Alberto Maestri.
5 motivi per i quali sono orgoglioso di aver scritto questo libro
Covavo da tempo il progetto di scrivere un libro “rivoluzionario” sulla comunicazione della pubblica amministrazione, spesso ingessata in registri comunicativi novecenteschi (potrei produrre bizzeffe di esempi). Durante i corsi di comunicazione digitale che ho tenuto per enti, istituzioni, biblioteche e così via, ho testato un nuovo approccio: l’uso di concetti tradizionalmente legati al marketing d’impresa (come il positioning e i funnel e ancora le content matrix) in contesti pubblici. Vedi, per esempio, il mio webinar “LinkedIn nella Pubblica Amministrazione: 7 esempi [live per PA Social]“. Dopo una prima reazione di smarrimento, le lezioni funzionavano, i concetti passavano, i risultati si vedevano. Allora ho proposto ad Annalisa D’Errico, tra le altre cose membro di PA Social, di scrivere un libro sull’argomento a quattro mani. Detto, fatto. Poi abbiamo proposto il progetto a FrancoAngeli, che ha subito avuto un’ottima intuizione: trasformiamo tutto questo in una nuova professione, uno specialista della nuova comunicazione pubblica, il P.A. brand expert. Pare un ossimoro, è solo un pezzo di futuro. Ecco i cinque motivi per i quali sono orgoglioso di aver scritto questo libro:
- Il contributo di Annalisa D’Errico, Comunicatrice pubblica e coordinatrice #PASocial Piemonte e Valle d’Aosta
- La prefazione di Fabiana Dadone, ex Ministro della PA e attualmente Ministro per le politiche giovanili
- Il progetto di FrancoAngeli, che ha inserito il testo nella collana delle nuove professioni digitali
- Il contributo di tanti professionisti della comunicazione della pubblica amministrazione
- In quarta di copertina ci saranno due endorsement speciali: quelli del commissario AGCOM Mario Morcellini e di Bruno Mastroianni
La quarta di copertina del libro:
Il mondo della comunicazione pubblica e quello del marketing sono agli antipodi? Non solo sono compatibili, ma possono generare una sintesi nella figura del PA brand expert: un nuovo ruolo multidisciplinare che unisce economia digitale e psicologia, copywriting e pubbliche relazioni, tecniche giornalistiche e analytics; una funzione in continua evoluzione, che sta cercando un proprio riconoscimento sia normativo sia materiale. Il PA brand expert deve saper coniugare le competenze tecniche e quelle umane, il valore delle parole e l’approccio scelto dalla pubblica amministrazione per dialogare con il cittadino, nell’ambito di una comunicazione corretta e trasparente, attenta alla privacy e alla democrazia digitale. Questo testo, dal taglio accessibile e arricchito da casi e interviste, ne vuole delineare i contorni, proponendosi come utile strumento per social media manager, giornalisti e specialisti della comunicazione nell’ambito istituzionale.
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[UN ESTRATTO DEL LIBRO]
Brand positioning per la Pubblica amministrazione
Il brand positioning è un’analisi che le aziende fanno per capire i loro punti di forza, quello che li distingue dagli altri, ed è fondamentale per capire a chi parlare e come. Wikipedia lo definisce come “un’analisi utile a studiare un mercato, per individuare al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un brand o un prodotto, che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Facendo trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore”. Per capirci, una Ferrari si distingue per prestazioni, lusso e per l’esclusività dei suoi prodotti, al contrario di una Fiat, che invece si rivolge alle fasce più ampie della popolazione, quelle che hanno bisogno di un’utilitaria per lavoro e per svago, che sono più interessati al rapporto qualità prezzo che al desiderio di avere una vettura da sfoggiare ai raduni e da mostrare con orgoglio nel parcheggio del Casinò di Montecarlo. La PA non ha concorrenza, come dicevamo, ma questo non significa che non debba trovare una collocazione, darsi un’immagine, porsi come punto di riferimento. Spesso la PA ha la fama di essere lenta, caotica, poco efficiente e non allineata alle esigenze del cittadino. Un nemico, una spina nel fianco, più che un alleato. Fare un documento è visto come una scocciatura, così come adempiere a tutti gli obblighi: pagare IMU, TASI, TARI, il bollo dell’auto non piace a nessuno, ovviamente, ma se la procedura per farlo è chiara, priva di attriti, semplice e lineare, si può fare un gran servizio al cittadino, che a sua volta tenderà a essere più puntuale nel rispettare le scadenze se vedrà che le Istituzioni gli vanno incontro. La Pubblica Amministrazione ha bisogno di scrollarsi di dosso la pessima fama accumulata negli anni, e non basta che diventi più efficiente (che è comunque fondamentale, alla base di tutto): deve saperlo dimostrare e comunicare. E su questo c’è ancora molto da lavorare, nonostante alcuni esempi virtuosi. Ma cosa significa, nel concreto? Non certo incensarsi e appendere ovunque manifesti con su scritto “siamo bravi”. Significa sfruttare i dati e il digitale per venire incontro ai cittadini, per proporsi non più come meri esattori o esecutori di pratiche, ma come alleati delle persone, che i problemi li prevengono, che dimostrano di lavorare per snellire le procedure, che li aiutano, indipendentemente dalle competenze digitali del singolo cittadino. Non significa imporre a tutti di pagare il bollo auto online, ma offrire questa opportunità insieme alle altre, spiegandolo, evidenziando i vantaggi dell’una o dell’altra scelta. E digitale non vuol dire eliminare del tutto certe procedure o parlare solo via Internet: il digitale deve costituire le fondamenta, ma la comunicazione deve essere a tutto tondo se si vogliono raggiungere tutte le fasce della popolazione e dare a tutti un vero supporto, usando tutti gli strumenti utili: i siti, i social network e l’e-mail, quindi, ma anche la snail mail, la classica posta, definita così perché lenta. Un’e-mail arriva in un istante, una raccomandata ci mette giorni (e va pure pagata!). Usarli con intelligenza, naturalmente, cosa che non sempre avviene. Pensiamo alla procedura per ottenere il PIN dell’INPS o per il sito dell’Agenzia delle Entrate, un vero e proprio esempio di pessima implementazione del digitale: ci si registra, si riceve un PIN di 8 cifre via e-mail o SMS ma poi bisogna aspettare la seconda parte del codice, che arriva via posta tradizionale, dopo un paio di settimane. Possiamo aprire un conto in banca in pochi minuti, senza entrare in filiale. Noleggiare un’auto in car sharing mandando semplicemente la foto di una patente e salendo sulla prima Fiat 500 rossa marchiata Enjoy che troviamo nelle vicinanze. Ma per parlare con la PA in maniera digitale dobbiamo aspettare due settimane. Certo, c’è SPID, che è molto più efficace, ma quanti lo sanno? Come è stata comunicata questa possibilità? Il fatto che pochissimi abbiano richiesto l’identità digitale dimostra che qualche problema c’era, e solo la pandemia – che ha costretto tutti in casa – ha dato una spinta alla sua diffusione. Una questione di emergenza, non di convenienza, che pure c’è, ma non si è stati in grado di renderlo evidente.
Ma concretamente, cosa si può fare? Un comune non ha certo la forza di cambiare le procedure imposte dallo Stato, ma può comunicarle ai suoi cittadini, seguirli nel processo, illustrare loro i vantaggi, ovviamente seguendo i canali più adatti a seconda del processo o del tipo di cittadino. Un esempio di utilizzo intelligente delle procedure ci arriva dal comune di Milano, che avvisa i suoi cittadini tramite posta “normale” che si stanno avvicinando i termini di pagamento. Se ci si dimentica, dopo una decina di mesi, manda un secondo avviso, ricordando cortesemente che si è in ritardo ma non è un problema: un ritardo inferiore ai 12 mesi costa solo una piccola mora, una manciata di euro. Superato questo termine, la sanzione sale in maniera esponenziale. Ecco, la lettera che arriva è molto chiara, spiega al cittadino che ha tutta la convenienza a mettersi in regola subito, così da evitare un salasso. Non solo: nella mail sono presenti tutte le informazioni per pagarlo, online o fisicamente, dai tabaccai convenzionati. Questo è un esempio di PA amica, sicuramente più apprezzato di una lettera dell’Agenzia delle Entrate che arriva 3 anni dopo, proprio poco prima della prescrizione, minacciando il blocco del veicolo o altre sanzioni se non si corre ai ripari.
