Quando introduco i miei corsi sul Web writing a qualcuno vengono in mente gli scintillanti annunci sul Web che recitano più o meno così:

“Non ti piacerebbe poter scrivere titoli che attirano l’attenzione e portano le persone a cliccare in maniera spasmodica?”

Sono in tanti a usare trucchetti per creare engagement – termine molto in voga sul Web per indicare partecipazione e coinvolgimento – e aumentare il contatore delle visite di Google Analytics. Se alcuni trucchetti non sono altro che ottimizzazioni SEO, che permettono di intercettare con più facilità specifici intenti di ricerca, altri sono degli escamotage psicologici che, pur funzionando (e ne vedrai degli esempi), portano più problemi di quanti ne risolvano.

Parlo dei titoli clickbait, tanto amati e odiati da chi lavora online. Se da un lato fanno felice il capo (o il cliente), perché aumentano i contatori e generano traffico, dall’altro fanno inferocire molti utenti e, sul lungo termine, portano l’effetto opposto, allontanando i lettori più fedeli e minando la credibilità del sito, blog o profilo social.

Il clickbait come il “salto dello squalo” di Fonzie

Clickbait: cosa significa?

Letteralmente clickbait significa “esca per i clic”, anche se la traduzione più diffusa è attira-clic. È esattamente questo: uno stratagemma per attirare la curiosità delle persone (si parla di curiosity gap) e spingerle a cliccare sul link per approfondire. Il termine ha assunto una connotazione negativa perché non sto parlando di headline ben studiate, intelligenti e chiare, ma di una sorta di inganno. In alcuni casi, puntano sulla banalità (“Non immagineresti mai come è andata a finire”), in altri si tratta di titoli fuorvianti, che non hanno alcuna attinenza con il contenuto. In altri casi si tratta di vere e proprie bufale, e non è un caso che fra più prolifici utilizzatori di questa strategia ci siano i siti di complottisti, come quelli che orbitano attorno alla galassia di Qanon.

Faccio qualche esempio, spiegandone la logica

Chi non riesce a svegliarsi presto è più intelligente: lo dimostra la scienza

È ovviamente una sciocchezza, ma sono tanti i siti, anche di importanti realtà editoriali, che sfruttano questo trucchetto. Si prende uno studio, spesso reale, si estrapola un dato e lo si piega alle proprie esigenze. In questo caso, il trucchetto è spingere l’utente a cliccare per soddisfare il proprio ego: a chi non piace dormire sino a tardi? E a chi non piace sentirsi dire che è più intelligente della media? Taac, direbbe Renato Pozzetto: combinando le due cose si ottengono facilmente visite su un articolo scopiazzato male da qualche altra fonte.

È sopravvissuto per miracolo!

Solitamente accompagnato a foto completamente fuori dal contesto, chi usa questi titoli fa leva sulla curiosità delle persone, spesso sulla loro morbosità. Peccato che solitamente non si faccia riferimento a fatti reali. Raramente titoli del genere sono legati a un incidente in Formula 1 o Moto GP, situazioni in cui potrebbero anche essere giustificati, ma a banalità soporifere.

Questa casalinga guadagna 3.640 euro lavorando due ore alla settimana

Un altro modo di attirare l’attenzione (e i clic) è promettere cose impossibili: guadagnare un sacco di soldi lavorando nei ritagli di tempo. Ovviamente la realtà sarà ben diversa, ma quante persone si fanno tentare da queste promesse nel paese delle cartomanti in diretta TV? Solitamente questi titoli sono studiati per colpire l’attenzione di particolari categorie: la casalinga in questo caso, ma può essere uno studente o un pensionato, persone che solitamente hanno un po’ di tempo libero e non gli dispiacerebbe impiegarlo per incrementare i guadagni. La scelta di non mettere una cifra arrotondata, come 3.000 euro, è funzionale, serve a rendere il messaggio più credibile.

Scopri il trucco definitivo per sbancare alla roulette/slot machine/black jack

Un altro sogno ricorrente di tante persone è quello di fregare il sistema. Se poi il sistema è rappresentato da casinò o siti di gambling è ancora meglio, perché si gioca su concetto di rivalsa contro queste entità cattive. E si attirano gli appassionati dell’azzardo, tendenzialmente sensibili a questo tipo di informazioni: sono tantissimi i giocatori legati ai gesti scaramantici o convinti che esistano tecniche magiche (il tema è anche quello dell’ignoranza statistica diffusa). Sono anche i gonzi preferiti dalle case da gioco, che sanno di poter contare sulle loro debolezze per tenerli attaccati al tavolo verde, virtuale o reale che sia. Un trucco che viene usato anche nel mondo reale, e non solo sulla comunicazione online: facendosi un giro a Las Vegas è facile trovare le tabelle sulla strategia ideale per il Black Jack, diffuse dagli stessi casinò. La cosa “divertente” è che non sono quelle vere (facilmente recuperabili online) ma sono modificate leggermente per dare un ulteriore margine di vantaggio al banco.

Facchinetti è scoppiato in lacrime: ecco cosa è successo

Qui siamo al limite della truffa: per dare più credibilità a un titolo e meglio intercettare il traffico e la curiosità delle persone, si cita un personaggio famoso, spesso usando a corredo una sua foto, e ci si costruisce sopra una storia. Palesemente falsa. Illegale? Molto, ma chi ha questo approccio tende a non dare peso alla cosa.

Tutti questi titoli sono stati realmente pubblicati, e non sempre si siti di dubbia professionalità ma, spesso, anche sulle pagine dei quotidiani. A volte come articoli veri e propri, altre volte come link sponsorizzati.

Chiudo il paragrafo con questo caso “raffinato”:

Qual è, in questo caso, il giochino? Il quotidiano Libero lascia intendere che Stasi, noto alle cronache per l’omicidio di Garlasco, sia fuggito dal carcere. Invece è scappato un altro detenuto.

Il clickbait su YouTube

Fino a ora ho parlato di titoli di articoli, ma il clickbait si presta ad ammorbare altre piattaforme, a partire dal portale video per eccellenza: Youtube. Qui il giochetto è ancora più efficace, soprattutto perché è probabile che un video abbastanza cliccato finisca fra quelli consigliati, aumentandone così la portata e le visualizzazioni. L’approccio è quello già visto con la differenza che si propone un filmato e un’immagine di anteprima che colpisce l’attenzione. Molto spesso l’immagine non sarà nemmeno del filmato stesso, ma presa da altre parti, pesantemente ritoccata con Photoshop e usata come miniatura.

Ecco un esempio qui:

Sebbene nel filmato siano effettivamente presenti filmati di animali in lotta, quello che tutti vorrebbero vedere, rappresentato nell’anteprima, è assente. In questo caso di clickbait, a ben vedere non è il titolo che è fuorviante, bensì l’immagine, che è quella che su Youtube ha maggior peso nell’attirare l’attenzione.
Ci sono anche esempi di persone che hanno costruito il successo del loro canale sulla base del clickbait, come il canale touchdalight di Carmie Sellitto. Un esempio della sua “raffinatezza” lo puoi apprezzare qui:

Naturalmente il contenuto non corrisponde minimamente a quanto promesso, ma lascia a bocca aperta come questo personaggio sia riuscito a creare un canale con quasi 700.000 iscritti con video che superano abbondantemente i due milioni di visualizzazioni. Tutti fatti in questa maniera un po’ becera.

Sellitto non è l’unico a usare questi metodi, sfruttati anche da Youtuber molto più seri e seguiti. Un esempio è quello di Casey Neistat[5], il cui canale conta oltre 12 milioni di iscritti; sebbene di recente abbia iniziato a usare molto meno che in passato Youtube per i suoi Vlog, ha sempre avuto la passione per titoli in grado di attirare l’attenzione e in alcuni casi un po’ fuorvianti. Al contrario di molti suoi colleghi, Neistat è un signore: non cerca di scatenare gli istinti più bassi, e usa sempre anteprime provenienti dal video, ma tende a giocare molto sulla curiosità delle persone: alcuni dei suoi titoli sono “Very serious family problem”, “She’s ready to leave”, “THIS HAS NEVER HAPPENED BEFORE!” (sì, tutto in maiuscolo, come se urlasse).

Casey, a differenza di altri, è oggettivamente bravo. Oltre a realizzare ottimi video è anche capace di realizzare titoli chiari, efficaci ed esplicativi. Eccone un esempio:

“THE $21,000 FIRST CLASS AIRPLANE SEAT”, tutto urlato, cosa non proprio elegante è un titolo che, cosa rara, mantiene quello che promette e ha fatto un record di visualizzazioni: si parla di poco meno di 75 milioni di visualizzazioni!

Il clickbait sui social network

Come si può facilmente intuire, i social network sono il regno ideale dove disseminare post clickbait. Il controllo qui è inferiore rispetto a quello che ci può essere su un testata online, e ci sono pagine senza scrupolo che non si fanno problemi a inventarsi bufale spacciate per articoli di giornale. Solitamente a sfondo politico, perché alla fine il populista indipendentemente dal colore è un soggetto che tende a cascarci facilmente. Talvolta l’intento ironico e canzonatorio è evidente (come nel caso di Lercio o della pagina istituzionale dell’immaginario Comune di Bugliano, i cui post taglienti e surreali sono stati condivisi da più di un politico che evidentemente non ha notato il palese sarcasmo.

In questi casi naturalmente non si può parlare di clickbait come mezzo usato per ingannare la gente: se già i titoli sono di per sé un programma (spesso esilarante) facendo clic si viene riportati a cialtronate ancora più divertenti, e mai spacciate per reali.

Un approccio invece molto utilizzato per fini meno nobili delle risate, ma per cercare di strappare qualche misero clic, è quello delle anteprime degli articoli modificate con Photoshop. Un approccio che viene usato più per diffamare avversari politici che per guadagnare clic, almeno su Facebook. In questo caso l’immagine non è cliccabile, e bisognerebbe inserire un link, senza anteprima, nel testo del post. Un approccio che, fortunatamente, porta molti meno clic rispetto alle anteprime cliccabili. Va detto che Facebook ha cercato di fare qualcosa nel tempo per limitare l’abuso di queste tattiche. Inizialmente, infatti, era possibile linkare una pagina e poi cambiare sia l’immagine sia il titolo, rendendo l’anteprima credibilissima. Tanto, si sa, sono in pochi a consultare la fonte, quindi bastava questo ad aumentare l’engagement del post, generando con una balla migliaia di commenti. Oggi, mettendo un link, l’anteprima verrà generata automaticamente basandosi sugli attributi del sito.

Anche su Facebook si vedono alcuni dei classici escamotage usati per i titoli, pur se adeguati alla piattaforma. Si punta a un articolo con una galleria di 10 fatti curiosi? Il tipico clickbait di accompagnamento potrebbe essere qualcosa del tipo “Non mi sarei mai aspettato la numero 7”.  Oppure il classico “Solo una persona su 10 riesce a risolvere questo enigma”. Qui riporto quanto mai esplicativo:

Ecco il trucchetto: il clic è molto più incentivato se si celano i dettagli della notizia. Per la cronaca non era morto un parente o amico di Mourinho, bensì il cane.

Se il clickbait porta traffico e non è illegale, perché non dovresti usarlo?

Il motivo è molto semplice: non porta a fidelizzare i lettori, se si vuole fare informazione. Può pompare le statistiche di un sito, ma si tratta di numeri di vanità (vanity metrics), non di persone realmente interessate. Queste ultime probabilmente si stuferanno presto. Differente il discorso se l’obiettivo è quello di fare ironia, di fare una pagina di fake-news palesemente fasulle per la loro assurdità: in questi casi, non si sta informando il pubblico, ma gli si sta regalando una risata, e i questi casi lo stile e la serietà possono tranquillamente venire meno, se ben fatti. Ma intrattenere non è da tutti, e le tante imitazioni di Lercio non arrivano nemmeno lontanamente ai numeri che può fare Lercio.

La mia masterclass sul Web writing

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