Nel libro “Let my people go surfing“, il Ceo di Patagonia Yvon Chouinard racconta la storia dell’azienda ma soprattutto i suoi valori.
In questo video mostro come Patagonia non si limiti alle chiacchiere, ma dimostri il rispetto per l’ambiente e le persone con azioni concrete, campagne pubblicitarie, scelte radicali e (NON) investimenti su Facebook:
Dal marzo 2022 tengo il corso di net marketing (titolo anni Novanta!) presso l’Accademia di Belle Arti SantaGiulia di Brescia. L’obiettivo del corso è far comprendere agli studenti i concetti chiave del digital marketing e della comunicazione digitale aziendale.
Nella prima lezione, tenuta il 10 marzo, il tema chiave era la differenza tra marketing e comunicazione, spesso poca chiara. In realtà la differenza è netta. Secondo una definizione classica, “il marketing, attraverso l’analisi della domanda, individua i bisogni del cliente e definisce le azioni e i processi atti a soddisfarli, creando il massimo profitto per l’organizzazione da diversi punti di vista: economici, reputazionali, di accrescimento della brand equity (valore della marca) e di opportunità di mercato”. Tra gli strumenti a disposizione di chi fa marketing c’è anche la comunicazione: sito Web, campagne social, brochure, volantini, eventi, spot e così via. Secondo Paolo Enrico, prima di essere comunicazione, il marketing è strategia, vision, coordinamento.
Per spiegare questa differenza ho citato il caso dell’acqua minerale in bottiglia, che puoi ascoltare in questo video:
Dopo la parte teorica, gli studenti si sono divisi in gruppi per fare degli approfondimenti, analizzare casi di studio e realizzare delle presentazioni sulle diverse tematiche. Riporto in questa pagina i loro contributi.
Un gruppo (composto da Monica Velaj – Marco Grandi – Marco Muzzin – Luca Perini) ha lavorato sulla differenza tra marketing e comunicazione a partire dall’esempio di Gilette, citando la campagna “Shave like a bomber” con Bobo Vieri:
Caso_studio_Marketing_Comunicazione_GiletteUn altro gruppo (Martina Bellomi – Maria Boninsegna – Giulia Boselli-Botturi) ha analizzato il viaggio del cliente (con il modello delle 5A, che ho illustrato nel video sull’Oculus) prendendo a esempio il caso della GoPro:
Caso_studio_5A_GoProUn terzo gruppo (Alberto Venturini – Elia Tabarelli – Elena Sandrini – Roberta Cannavò – Pietro Fausto Filareto) ha illustrato le differenze tra inbound marketing (o content marketing) e outbound marketing:
Inbound_outboundQui invece l’anali della comunicazione social di Trussardi (che avevo trattato nel video “Perché le foto social di Trussardi fanno schifo? 3 ipotesi campate per aria“) da parte del quarto gruppo (Bianchessi Eugenia – Facchinetti Sara – Ferrari Cristian – Fornari Sara):
Caso_studio_TrussardiInfine un ultimo gruppo (Eleonora Manzo – Laura Ferri – Francesca Chiabotto – Giovanmaria Crescini) ha trattato del rebranding da Facebook a Meta:
Brand_washing_facebook
Nel 2021 ho iniziato una collaborazione con l’azienda di telecomunicazioni Valtellina SpA, grazie all’agenzia di comunicazione The New Target. Insieme abbiamo realizzato dei materiali per permettere ai dipendenti dell’azienda di usare al meglio lo strumento LinkedIn. In particolare abbiamo realizzato un videocorso di un’ora e un vademecum da distribuire sotto forma di testo digitale, eBook.
Qui l’annuncio dell’azienda, su LinkedIn, a fine agosto 2021:
Qui trovi il testo digitale:
EBook-BonanomiIl videocorso, della durata di un’ora, è accessibile con un clic su questa immagine:
Per il lancio del corso di corporate storytelling di Primopiano, ho realizzato questo video sulle sette frasi da non scrivere mai nella pagina Chi siamo dell’azienda:
Scopri in questo video perché
Nei corsi sulla comunicazione digitale trovo in aula persone che lavorano in aziende di tipo completamente diverso. Spesso si dividono in fazioni contrapposte: da una parte i B2B e dall’altra i B2C. Ho deciso di scrivere questo articolo per fare un po’ di chiarezza su questa distinzione (come vedremo, a volte arbitraria) ma soprattutto per raccontare che cosa cambia in termini di comunicazione.
La differenza tra aziende B2B e B2C sembra scontata, ma non lo è. Quando ne parlo durante i miei corsi sulla comunicazione digitale, faccio vedere questo semplice schema:
Che cosa rappresenta? Perché ci sono quattro sigle diverse? Vediamole una a una.
B2B. È il commercio interaziendale: aziende che vendono ad altre aziende o professionisti. Il caso tipico si vede nelle filiere, il fornitore di pneumatici per chi produce automobili. Ma anche io, nel mio piccolo, facendo corsi aziendali ed emettendo fatture, rientro nella categoria B2B. Tranne quando faccio consulenze personalizzate a chi non ha una partita IVA.
B2C. È il commercio propriamente detto, aziende che vendono agli utenti finali. È il gelataio, la concessionaria d’auto, il parrucchiere, ma anche Ikea. Tipicamente non fanno fatture ma scontrini (poi c’è qualcuno che non fa nemmeno gli scontrini, ma questa è un’altra storia).
C2B. Strana sigla, mai sentita vero? Eppure esiste anche il caso dei C2B, nell’era del Web. Il consumer-to-business, nel commercio elettronico, vede i consumatori usare siti di intermediazione per proporre alle aziende un prezzo (reverse auction) che queste sono libere di accettare e rifiutare. Un altro caso tipico è quello di blog o forum dove l’autore di un contenuto offre un link che conduce a un business online per spingere un prodotto (per esempio: le affiliazioni per vendere prodotti Amazon).
C2C. Il caso consumer-to-consumer si ha quando i consumatori scambiano beni tra loro, per esempio con il mercato dell’usato oppure, online, su eBay o Facebook Marketplace. Caso tipico di disintermediazione (parola odiata da agenzie di viaggio e tassisti, tra gli altri).
Il problema è che molti business che ci sembrano B2C non lo sono: per esempio Coca Cola non vende al consumatore finale direttamente (sei mai andato a comprare una lattina ad Atlanta?), ma si appoggia a una rete di intermediari (grande distribuzione, ristoranti e bar): è quindi, in realtà, un B2B; qualcuno parla più correttamente di B2B2C (così ci si avvicina pericolosamente al mondo delle seghe mentali).
Online si trovano riferimenti del genere: “As a distributor to hospitals, universities, hotels and other businesses in addition to retailers, Coca-Cola Refreshments maintains a large business-to-business distribution network designed to keep customers stocked with its refreshment products. And it lets its business-to-business customers research products and place orders on a dedicated B2B e-commerce site, MyCoke.com” (“How Coca-Cola refreshes B2B customers with live chat”, www.digitalcommerce360.com).
A volte in aula faccio questa domanda: che cos’è Facebook, un B2B o un B2C? La risposta solitamente è istintiva, come quella dei cani di Pavlov (senza offesa): “B2C!”. Gli iscritti al più popolare social network mondiale (ormai oltre 2,5 miliardi) sono convinti di essere i clienti di Zuckerberg. Invece sono la sua merce (se un servizio è gratis, il prodotto sei tu!), la sua “carne da macello”: persone che passano ore della propria giornata a produrre dati e informazioni che poi Facebook vende ai suoi veri clienti, vale a dire le aziende che mettono mano alla carta di credito e comprano le sponsorizzazioni. Quindi Facebook è solo un B2B!
Vuoi una dimostrazione? Facebook ha preparato una serie di contenuti per i suoi veri clienti, dove usa questo linguaggio: “Storie di successo: case study come questi ci ispirano e motivano. Scopri come aziende simili alla tua stanno crescendo grazie alle soluzioni di marketing di Facebook”. (fonte Facebook).
Diverso invece il caso di LinkedIn:
Le differenze sono sostanzialmente tre:
Prima di tutto la comunicazione nei due ambiti è diversa perché diversi sono gli interlocutori, i cosiddetti target: nel caso del B2C si tratta dell’utente finale, che spesso con conosciamo direttamente (un conto è l’utente del bar o della gelateria, un altro l’acquirente di un pacchetto di patatine); nel caso del B2B è il buyer di un’azienda che conosciamo, visto che vendere un macchinario da 50.000 euro non è esattamente come vendere un Crodino. Tra l’altro sempre più spesso gli interlocutori, in una vendita B2B, sono più d’uno. Quel che cambia, quindi, è la relazione. Per questo si usano anche canali diversi: se parliamo di social l’utente B2C posso intercettarlo su Facebook e Instagram, quello B2B su LinkedIn.
Prendiamo, per esempio, il caso non di una azienda ma di una biblioteca. Dal punto di vista della comunicazione deve lavorare sui due piani, come se fosse in due mercati, B2B e B2C. La biblioteca ha due target diversi: quello del pubblico che frequenta le sue sale e i suoi eventi da una parte e quello degli interlocutori istituzionali (Comune, enti, associazioni) dall’altra. Per questo usa canali diversi: per esempio Facebook (ma anche strumenti analogici come i vecchi volantini) per il pubblico, una newsletter per gli stakeholder. Cambiano anche i contenuti e il tone di voce, ovviamente, come vedrai nel prossimo paragrafo.
Se cambia l’interlocutore cambia anche il tipo di comunicazione. La comunicazione B2C è tipicamente emozionale, quella B2B razionale. Del resto nel primo caso i destinatari sono interessati prevalentemente ai benefici dei prodotti, non alle caratteristiche: nel B2C, si dice, non si parla della pomata ma del prurito. Nel B2B invece abbiamo a che fare con persone preparate che necessitano di informazioni e dettagli tecnici. Chiaramente l’ambito B2B è ampio, quindi ci possono essere dei distinguo: per esempio nel mondo della grande distribuzione le comunicazioni tra industria e retail sono diversi rispetto a quelle tra industria e industria da una parte e retail e retail dall’altra.
Pensiamo a un’agenzia di comunicazione: scrive comunicati stampa destinati ai giornalisti. I giornalisti devono prendere quei comunicati, che in pratica rappresentano la voce dalle aziende, e tradurli in un linguaggio giusto per il pubblico finale, i loro lettori. Sono due mondi diversi, non si parlano perché non si capiscono. L’azienda (e l’agenzia) vuole comunicare il prodotto, il giornalista vuole la notizia perché sa che il pubblico non digerirebbe una comunicazione commerciale. Ricapitolando: l’azienda parla del prodotto, il pubblico cerca informazioni sul problema (o bisogno).
Capita anche a me: se faccio un evento di presentazione di un libro non viene nessuno, se faccio una serata di approfondimento sul tema del libro (problemi e soluzioni) ci sono più possibilità di coinvolgimento del pubblico. È un po’ quel che dice Simon Sinek nel suo “Stat with why”: tanti comunicano chi sono, qualcuno che cosa fanno, pochi il perché. Bisogna sempre partire dal perché!
Quello che emerge dalle ricerche nel campo della comunicazione indica che, attualmente, l’unità primaria della connettività sia l’individuo, non il nucleo familiare, il gruppo di parenti o di lavoro. Come afferma Giuseppe Riva nel suo libro sui social network: “Le persone si connettono come individui ad altri individui, in network person-to-person. Agiscono attraverso set multipli di legami la cui importanza e la cui frequenza di contatto varia di giorno in giorno. Questo orientamento comunicativo posiziona le persone al centro di network personali che, in forma aggregata, possono garantire loro supporto, socialità, informazione e senso di appartenenza”. Quindi, al diavolo B2B e B2C, quello che conta è la comunicazione H2H: da umano a umano. Per esempio in un social network come LinkedIn anche se cerchi un’azienda trovi una persona che la rappresenta. La distinzione tra B2B e B2C, quindi, in qualche modo cade.
Questa intervista è stata pubblicata sul sito di Vertus il 28 febbraio 2020.
Comunicazione “corporate” e di prodotto, social media marketing, ufficio stampa, relazioni pubbliche e istituzionali, adv off e online: su questi elementi la maggior parte delle aziende sa di dover investire risorse per raggiungere clienti e stakeholder, per posizionarsi sul mercato, per rendere noto il proprio brand.
La stessa attenzione, però, non sempre viene dedicata alla comunicazione interna, fattore che, in realtà, incide significativamente sulla vita aziendale, sui rapporti tra management e dipendenti e, con un importante riflesso verso l’esterno, sull’immagine del brand che i dipendenti comunicano fuori dall’ufficio e sui loro profili social.
La comunicazione interna non coincide, però, con la trasmissione top-down, pur frequente e dettagliata, di disposizioni organizzative.
Come si può definire, quindi, la comunicazione interna?
Lo abbiamo chiesto a Gianluigi Bonanomi, formatore aziendale e consulente di comunicazione digitale, autore di diversi saggi e manuali su Internet, computer, smartphone e social media, direttore della collana “Fai da tech” di Ledizioni.
Bonanomi parte da un’importante premessa sull’inevitabilità della comunicazione: “Le aziende, come gli umani, non possono non comunicare. Se non comunicano verso l’esterno e verso l’interno, stanno comunque comunicando qualcosa, e non è certo qualcosa di positivo”.
Anche non comunicare è un atto di comunicazione, che non gioca a favore dell’immagine aziendale.
Le aziende sono generalmente impegnate nel comunicare all’esterno. Perché dovrebbero occuparsi anche della comunicazione interna?
“La comunicazione interna è davvero importantissima per almeno un paio di motivi: per l’employer retention, ovvero la creazione di un senso di appartenenza nei propri dipendenti, e anche per fare il cosiddetto employer branding: attrarre nuovi talenti. Anche se quest’ultima comunicazione è rivolta all’esterno, la accomuno alla precedente”.
Quali competenze occorrono?
“Sempre più un comunicatore d’impresa deve allenare soft e hard skill. In pratica deve avere competenze comunicative spiccate, condite da creatività e capacità di comunicare in modo coinvolgente (digital storytelling), ma anche padroneggiare i nuovi strumenti della comunicazione digitale: non solo mail e web, ma sempre più social e analytics. Relazioni da una parte e dati dall’altra”.
Come si delinea una strategia di comunicazione interna?
“Bisogna anzitutto definire gli obiettivi della propria comunicazione, che possono andare dall’intrattenimento alla formazione, dal recruiting alla social responsibility. E solo di conseguenza si crea un piano editoriale, infine declinato come calendario editoriale (cosa pubblicare e quando)”.
Quanto può incidere la trasformazione digitale nei processi di comunicazione interna?
“Il digitale sta rivoluzionando ogni aspetto della comunicazione, e siamo solo all’inizio. Già ora buona parte del recruiting lo fanno gli algoritmi, grazie per esempio ai sistemi ATS (applicant tracking system).
A breve l’intelligenza artificiale si occuperà di tutta la comunicazione (gli algoritmi già scrivono post e interi libri), come sta per avvenire nel digital marketing finalizzato alla lead generation (la marketing automation permette all’umano di lasciar fare tutto a una macchina)”.
Quali sono quindi gli strumenti per favorire la partecipazione e l’interazione dei dipendenti?
“Per la mia esperienza gli strumenti più efficaci, con gradi diversi di coinvolgimento, sono quattro:
Come coinvolgere i manager?
“I dirigenti dovrebbero anzitutto credere nei progetti di comunicazione interna, e devo dire che incontro sempre più spesso manager disposti a mettersi in gioco e, soprattutto, a investire. In una nota multinazionale bresciana il direttore HR mi ha chiesto un importante percorso per la formazione di un gruppo di una ventina di brand ambassador interni, puntando su temi quali la reputazione digitale e la creazione dei contenuti”.
Il ruolo del settore risorse umane?
“In queste dinamiche l’HR è fondamentale, perché interviene soprattutto nella fase di formazione: servono percorsi ad hoc per aiutare le persone, soprattutto i non più giovanissimi, ad acquisire le competenze per usare gli strumenti della comunicazione digitale”.
Quali gli errori più tipici?
“Gli errori che spesso si commettono nella comunicazione interna sono quattro: