Insegno content marketing da anni, ma solo un paio di anni fa mi sono imbattuto nella cosiddetta matrice dei contenuti: uno strumento pratico per progettare un piano editoriale efficace. È stata un’epifania: da allora non posso più fare a meno di tracciare piani cartesiani e far gravitare i diversi contenuti nei quadranti della matrice. Ma che cos’è la matrice dei contenuti?

Che cos’è la content matrix?

La matrice dei contenuti, la cui paternità di SmartThings, è uno strumento teorico che permette di collocare i contenuti aziendali, cuore del content marketing, in quattro quadranti definiti da due direttrici:

• La prima direttrice, quella orizzontale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va da sinistra, dove c’è il branding o awareness (notorietà o consapevolezza della marca), a destra, dove sta la lead generation (generazione di contatti di potenziali clienti).
• La seconda direttrice, quella verticale, permette di collocare i contenuti in un continuum che va dall’alto, dove ci sono quelli più emozionali, al basso, dove si collocano quelli più razionali.

Per mia esperienza la comunicazione B2C, per il consumatore finale, gravita in alto (difficile si facciano whitepaper per i bar, dove invece spopolano i contest). Quella B2B, per altre aziende, gravita in basso. Anche se ovviamente ci sono eccezioni (le testimonianze e gli eBook vanno bene per tutti).

L’incrocio di queste linee genera quattro quadranti:

• Il quadrante in alto a sinistra, che incrocia branding ed emozionale, individua i contenuti utili a intrattenere.
• Il quadrante in alto a destra vede i contenuti emozionali ma più finalizzati alla vendita, quindi vi si collocano i contenuti che ispirano.
• Il quadrante in basso a sinistra, branding + razionale, prevederà contenuti per educare.
• Il quadrante in basso a destra, razionali ma per vendere, ospiterà contenuti che convincono.

Come puoi vedere in quest’altro esempio (di Distilled), alcuni contenuti possono essere collocati in quadrati differenti, a seconda di come vengono usati. Per esempio i webinar possono stare nel quadrante Educazioni oppure in Convincimento:

Nota da ex giornalista: in ogni caso al centro dello schema ci sono sempre le news.

Esempi di contenuti per la content matrix

Un piano editoriale equilibrato prevede contenuti che occupino tutti e quattro i quadranti. Ecco quattro esempi:

• Quadrante dell’intrattenimento: un contenuto che intrattenga, e quindi permetta di far conoscere la marca in modo emozionale, potrebbe essere un video corporate oppure un contest.
• Quadrante dell’ispirazione: un contenuto emozionale che ispiri potrebbe essere una testimonianza, una recensione positiva, il post di un influencer.
• Quadrante dell’educazione: un contenuto razionale che faccia conoscere il brand potrebbe essere un’infografica sul prodotto, un post sul blog che risponda a un problema del cliente, un video con una guida passo a passo.
• Quadrante della convinzione: un contenuto razionale che generi contatti buoni per una relazione commerciale potrebbe essere un webinar o un whitepaper (per accedere al contenuto occorre lasciare il contatto).

La classificazione dei contenuti a seconda dell’obiettivo

I contenuti della matrice possono essere ordinati anche per obiettivo (come vedi in questa tabella di Kevinrcaindotcom), anche se in questo caso la classificazione cambia parecchio. Quali sono gli obiettivi dei contenuti e degli esempi di contenuti adatti?

• Far conoscere il brand: blog, podcast, video virali
• Dimostrare autorevolezza: articoli tecnici sul blog e infografiche
• Stimolare interesse per la risoluzione dei problemi: whitepaper e webinar
• Favorire i confronti: case study e testimonial
• Stimolare l’acquisto: how to e tutorial

Un’altra matrice del contenuti

Esiste un altro tipo di matrice del contenuti che sulle direttrici ha la facilità e difficoltà, di realizzazione e di fruizione da parte del pubblico. Il contenuto più facile da realizzare e fruire? Un post su Instagram. Uno difficile da realizzare e fruire? Un gioco interattivo.

Le idee per il piano editoriale

L’espressione “piano editoriale” è tipica del mondo giornalistico. Mondo nel quale ho sguazzato per quasi 15 anni. La caratteristica principale delle pubblicazioni editoriali era l’organizzazione in rubriche. Anche un piano editoriale per la comunicazione aziendale deve basarsi sulle rubriche. In questo articolo ho elencato dodici esempi di rubriche per la comunicazione aziendale.