Web writing: 10 trucchi per scrivere il titolo perfetto

Articoli

Quando ci sono milioni di articoli pubblicati ogni giorno, su ogni tema, come si può far emergere un articolo dai tantissimi che affollano la rete? Il discorso è lungo e coinvolge mille variabili, ma in questo caso ci soffermeremo su un aspetto specifico: realizzare un titolo efficace. Insieme all’immagine che accompagna l’articolo, è questo che fa la differenza fra un contenuto che viene letto e condiviso e un altro, magari anche migliore, ignorato da tutti. Possiamo dire che in quelle poche parole che compongono l’headline (11-13, per un totale di 80/90 caratteri sembra essere la “misura” ottimale) sono alla base di tutto e proprio per questo motivo non bisogna aver paura di investire parecchio tempo su come ottimizzarlo al meglio.

Ma cosa rende efficace un titolo? Sintetizzando molto, sono tre i parametri più importanti:

Chiarezza: deve sintetizzare in pochissime parole il quid dell’articolo, dare un motivo per leggerlo
SEO: alcune parole sono più efficaci di altre per intercettare le ricerche online, e bisogna sempre tenerne conto quando si scrive la headline
Sintesi: evitare giri di parole inutili. Più si è asciutti, più si è efficaci. A patto di non essere tanto sintetici da risultare incomprensibili

Tenute a mente queste fondamentali basi, ci sono una serie di accorgimenti che possono essere adottati per cesellare quella manciata di caratteri che compongono il titolo, così da renderlo più intrigante per il lettore e ottenere più clic rispetto a una headline generica.

1 Usa liste numerate

Le persone sono affascinate dalle liste, amano leggerle e si fanno incuriosire facilmente e di conseguenza è sempre meglio indicare un numero specifico. “Le 3 pizze più buone di Milano” sarà più efficace di “Le migliori pizze di Milano”. Così come “10 consiglio per ottimizzare il profilo social” funziona meglio di “Come ottimizzare il profilo social al meglio”. Ovviamente, va usato solo quando possibile, ma tenere a mente questo aspetto ci aiuterà anche durante la stesura del pezzo stesso a trovare la chiave migliore per scriverlo.

Le liste sono così ricorrenti (ed efficaci) nei titoli che fanno storia a sé, tanto da meritare una categoria: i pezzi con degli elenchi si chiamano “listicle”.

2 Sii negativo, qualche volta

Usare un approccio negativo, talvolta, porta risultati superiori rispetto a un tono più positivo o, peggio, neutro, Questo per il negative bias (bad news is a good news!). Negatività non significa criticare o usare parole forti, sia chiaro, ma fare titolo come “Gli errori da evitare assolutamente su LinkedIn”. O, meglio ancora, “I 5 errori da evitare assolutamente su LinkedIn”.

Anche la paura di perdere qualcosa ha a che fare con i bias:

3 Parla al pubblico di riferimento

La maggior parte degli articoli è studiata per un pubblico specifico, non adatta a un’audience generalista. A volte si fa l’errore di voler essere troppo inclusivi, di voler parlare a tutti per non rischiare di tagliarsi fuori una fetta, ma è sempre meglio essere molto specifici sulle persone a cui è indirizzato il pezzo. Un titolo generico come “I pericolo dello sharenting” (mio tema d’elezione, tra parentesi) in tal caso potrebbe diventare “Pericolo sharenting: come devono comportarsi fare mamma e papà online?”.

4 Hai un brand? Valorizzalo!

Molte aziende, soprattutto quelle di dimensioni più contenute, tendono a essere “timide” e a non valorizzare il proprio brand nella loro comunicazione. Si tratta di un errore, che rischia di far perdere di efficacia il messaggio, soprattutto negli snippet dei titoli.
Pensando all’esempio pratico di un una ditta immaginaria, Soldi&Denari (nome ovviamente inventato), che offre consulenze fiscali: è più efficace qualcosa del tipo “Come far fruttare i tuoi risparmi” o “I consigli di Soldi&Denari per far fruttare i tuoi risparmi”? La seconda è più efficace, e può essere ulteriormente migliorata con ““10 consigli da Soldi&Denari per far fruttare i tuoi risparmi”, come visto al punto uno. Chiaramente va evitata l’autoreferenzialità, tipo Maradona che parlava di sé in terza persona.

5 Le dimensioni (cioè il numero di caratteri) contano

Come accennato all’inizio, il numero di caratteri e di parole è importante: secondo alcuni dovrebbe essere di 60-80 caratteri circa, per 11/13 parole (ma è un dato che varia in qualche misura). Non devi impazzire a limare caratteri, assolutamente, ma c’è un aspetto molto importante da considerare: quando l’articolo viene visualizzato nella ricerca, o condiviso sui social, non dovrebbe essere troncato. WordPress (così come gli strumenti di advertising di Google e dei social network) mostra sempre un’anteprima di come verrà visualizzato lo snippet: basati su quella per controllare che non vengano eliminate parole e che la headline sia ben leggibile.

Attenzione. Per avere la certezza che il tuo titolo non venga tagliato, per esempio in Google News o nei programmi di posta in caso di newsletter, il consiglio è quello di stare sotto ai 65 caratteri:

6 Ama la sintesi

Essere sintetici, soprattutto quando si scrive, non è facile, ma bisogna abituarsi a essere il più essenziali possibili, in particolare per quanto riguarda i titoli. Un ottimo spunto arriva dai quotidiani, quelli cartacei: i titolisti devono lottare col poco spazio a disposizione e hanno imparato a eliminare qualsiasi cosa di troppo pur di esprimere il concetto in uno spazio tanto ristretto. Pensa a un ipotetico ristorante specializzato in cucina low & slow americana: ti attirerebbe di più se le headline della sua homepage fosse “Da BrisketMaster cuciniamo le migliori ricette americane rispettando la tradizione: da noi puoi trovare brisket, pulled pork e costine St Louis fatti rispettando la tradizione” oppure “BrisketMaster cucina USA: brisket, pulled pork e ribs cucinati dai migliori pitmaster”? Hai detto la seconda? Siamo perfettamente d’accordo!

Un consolidato trucco per accorciare i titoli è quello di usare frasi nomali, vale a dire senza verbi. Non “Domani è previsto lo sciopero nazionale di 4 ore”, bensì:

7 – Fare domande nel titolo? Assolutamente sì!

Spesso girare un titolo da affermazione in domanda può aumentare l’engagement, attirare più click. E, soprattutto, aiuta le ricerche. Sono in tanti a usare come chiavi frasi in linguaggio naturale, tipo “Come formatto il computer?” o “Come si ottiene lo SPID?”, e questo è un ottimo motivo per riprendere le domande nel titolo. Cose del tipo “Non si accende PC? Ecco le 5 cause più comuni e le soluzioni”.

8 Attenzione ai superlativi

Non devi rinunciare a usarli, e non c’è nulla di male, ma il troppo storpia. Se hai un ristorante che viene riconosciuto come punto di riferimento, non c’è niente di male a scrivere qualcosa come “Da Giangi il miglior tapulone di tutto il Piemonte”. Certo, se ogni titolo che produci tutto è perfetto, straordinario, sbalorditivo, imbattibile, impareggiabile sarà facile insospettire il pubblico.

9 – Non fregare il lettore

Il titolo deve essere correlato al contenuto: in certi casi si scrivono titoli pensando solo all’ottimizzazione SEO, tanto che alla fine si perde di vista l’articolo a cui si fa riferimento, per arrivare infine a scrivere una headline magari perfetta, ma che c’entra poco con il contenuto. A rischio clickbait!

10 – Test A/B: la scienza applicata alla scrittura

Posto che non esistono trucchi magici per capire qual è il modo migliore per titolare, nel caso si scrivano headline per delle sponsorizzazioni su Google Ads o su Facebook (ma anche LinkedIn) c’è uno strumento utilissimo per fare esperimenti in maniera scientifica: i test A/B. L’approccio è quello che usano i ricercatori quando devono testare un farmaco: si dividono i pazienti in due gruppi identici per caratteristiche e a uno si somministra la cura, all’altro un placebo. Nel caso degli adv, ci saranno semplicemente due inserzioni leggermente diverse. Se vuoi capire quale fra due titoli funziona meglio, fai un test A/B tenendo identico tutto tranne il titolo e avvia la sponsorizzazione. Gli algoritmi invieranno le due creatività con la stessa frequenza a gruppi di utenti dalle medesime caratteristiche: se uno dei due performa MOLTO meglio dell’altro, allora è più efficace. Differenze nell’ordine dell’1/2%, non sono statisticamente significative. Una volta individuato, blocca l’altra creatività e investi il budget su quella che porta i migliori risultati. Attenzione, però: se vuoi che un test A/B dia risultati affidabili, è meglio investirci qualche soldino. I risultati migliori si ottengono con set di dati ampi, nell’ordine del migliaio di clic.